Como ya sabrán la retórica es una disciplina aledaña a cada uno de los campos de conocimiento que se encarga de estudiar y apropiarse de una serie de códigos lingüísticos que resulten identitarios de la disciplina a la que representa.
Esta utilización del lenguaje, propia de cada espacio académico, tiene tres finalidades: persuadir al lector, presentar un mensaje con fines estéticos y comunicar un mensaje de una forma leal a la disciplina.
La retórica a lo largo del tiempo
Esta forma de dominar el lenguaje se inició en la Antigua Grecia, donde comenzó a llamarse así la técnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario.
Aunque en sus orígenes esta ciencia se ocupaba de la lengua hablada, poco a poco fue ganando espacio y modificando la escritura en sus diferentes ámbitos.
Durante mucho tiempo estuvo ligada estrictamente a la literatura, en la composición de los diferentes tipos de discursos; pero en la actualidad se encuentra ligada a muchas otras áreas. Ha vivido un enorme resurgimiento llegando a ser fundamental en diversos estudios: la publicidad, la política, la academia.
En la actualidad el mensaje retórico se encuentra vinculado principalmente con la función persuasiva, y suele acompañarse de imágenes que potencian su sentido, estableciendo relaciones entre imagen y mensaje semejantes a las que en literatura se pueden conseguir a través de los recursos literarios: metáfora, metonimia, prosopopeya, personificación, etc.
En el artículo de hoy hablaremos sobre esta nueva retórica, la que abunda en el ambiente publicitario y político, que sirve para persuadir al lector o al oyente y que no siempre viene acompañada de un mensaje profundo o siquiera, literario.
La retórica y la publicidad
El mensaje persuasivo suele ser utilizado en las relaciones de comunicación para atraer a los seguidores. Hoy en día la retórica se conoce como «el arte de la persuasión» y se caracteriza por utilizar diferentes grados de razonamiento persuasivo que se manifiestan a través de códigos o soluciones codificadas: persuasión honesta y persuasión engañosa.
El mensaje persuasivo utiliza cuatro tipo de herramientas que pueden ser sumamente necesarias para que el mensaje pueda ser comprendido en profundidad. Las mismas son:
* Soluciones estilísticas ya experimentadas
Es una herramienta que permite que el lector realice asociaciones entre aquellas cosas que conoce (ligadas generalmente a personajes importantes u obras de arte que hayan trascendido) y que pueda comprender el sentido que se esconde en el uso de la artisticidad (formas ya experimentadas y cargadas de prestigio).
* Sintagmas con un valor iconográfico fijo
Son elementos que sirven para generar empatía o interés en el público. El uso de lugares comunes como las costumbres de un determinado público o ciertos gustos. Por ejemplo, las publicidades que se crean para la navidad cuentan con una serie de elementos comunes que las vuelven atractivas.
* Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo
Es un recurso que sirve para referir el mensaje a ciertos valores o emociones que se consideran comunes en el pueblo; por ejemplo, la aparición de la bandera nacional en la Luna, la referencia al amor de la madre, a la amistad o la familia.
* Pruebas extra-técnicas
Se denominan así una serie de técnicas que se utilizan para conseguir un efecto determinado en el público. Se caracterizan por el juego con los colores, los sonidos y una serie de expresiones técnicas que ayudan a darle más profundidad o impacto al mensaje.
La modificación del código de valores sociales
Es importante establecer en este punto que el mensaje publicitario, difundido a través de los medios, se integra en la conciencia social y se va desparramando en los diferentes grupos que la componen, influyendo directamente en la configuración del código de valores de las personas.
Esto sucede porque de tanto escuchar y repetir mensajes extraídos del contexto, se produce una interacción lingüística que genera nuevos códigos a través de los cuales el mensaje persuasivo se integra a la cultura de masas.
Conclusiones
Quisiera hacer algunas conclusiones. En primer lugar debemos decir que la retórica es la ciencia que se preocupa por establecer medios para la eficacia de la comunicación: siendo también común que se conozca como retórica el lenguaje utilizado de forma estricto en cada ámbito.
De acuerdo al público al que va dirigido, el mensaje debe contar con unas ciertas características; también influye el tipo de reacción que desea despertarse en el público y, en este punto, entra en escena la persuasión y los diversos métodos que ya explicamos.
Desde cualquier punto de vista, la retórica trabaja con el fin de conseguir que un mensaje llegue a un determinado publico, lo informe y provoque una determinada reacción.
Para terminar podríamos decir que la retórica como ciencia se encarga de estudiar las estrategias persuasivas del lenguaje en el ámbito social y de poner en práctica una estrategia comunicativa que consiga que el mensaje provoque una determinada reacción en el público al que va dirigido.
Valiéndose de la retórica la publicística planifica una serie de estategias que le permiten arribar al receptor y dirigirle un mensaje eficiente y efectivo.
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